In un clima di crescente considerazione per la sostenibilità, sono sempre più le iniziative che mirano a sviluppare processi di produzione che portino alla realizzazione di prodotti eco-sostenibili.
Inoltre, se ben sfruttate, queste pratiche possono apportare vantaggi economici, oltre che ambientali, per le aziende che intraprendono questa strada. Tutto sta nel mettere in atto idonee strategie di Green Marketing che hanno come scopo quello di comunicare al consumatore la sostenibilità del proprio prodotto.

Come creare una filiera ecosostenibile
Lo studio, condotto nel 2019 all’interno di un progetto promosso dal PSR Umbria, aveva lo scopo di creare una filiera ecosostenibile nel settore olivicolo-oleario. Le aziende locali umbre coinvolte, utilizzando l’approccio Life Cycle Assessment, avrebbero avuto così le basi necessarie per la certificazione della Carbon Footprint (ISO 14067).
Le esperienze nella Carbon Footprint a livello di filiera sono attualmente molto limitate, nonostante consenta di individuare percorsi e azioni condivise per combattere il cambiamento climatico, dando la possibilità di concorrere alla Green Economy. Infatti, il miglioramento della competitività in questo settore diventa una spinta verso la produzione con minori emissioni e un elemento distintivo sul mercato finale: si possono enfatizzare i risultati indirizzandosi verso i consumatori propensi al Green Consuming.
Partendo da questo assunto, il lavoro di tesi ha incentrato la sua indagine sulla DaP (Disponibilità a Pagare) dei consumatori riguardo la certificazione dell’impronta del carbonio, per permettere di capire le potenzialità di vantaggio economico che questo progetto può apportare alle aziende aderenti.

Il lavoro di tesi ha incentrato la sua indagine sulla DaP (Disponibilità a Pagare) dei consumatori riguardo la certificazione dell’impronta del carbonio

Assorbire CO2 per essere competitivi
Perché prendere in considerazione proprio l’olio extra vergine di oliva? Come dimostrato da molti studi, l’olivo ha una gran capacità nell’assorbire CO2. L’opportunità sta quindi nello sfruttare questa caratteristica peculiare mettendo in risalto la sostenibilità dell’olio extra vergine di oliva, prodotto che riveste un ruolo importantissimo all’interno della nostra dieta alimentare.
Inoltre, il mercato globale dell’olio extra vergine di oliva è in continua crescita e registra un aumento delle produzioni, soprattutto in quei Paesi che hanno visto uno sviluppo dell’olivicoltura di tipo intensivo.
Il settore olivicolo italiano, però, trova non poche difficoltà a competere nel contesto mondiale, prevalentemente per le peculiarità che non ne consentono la competitività sia dal punto di vista della produzione che dal lato dei costi.
Puntare sulla qualità del prodotto e sullo sviluppo di sistemi gestionali in grado di consentire la sostenibilità delle produzioni e l’abbattimento delle emissioni potrebbe essere una delle soluzioni. Le certificazioni ambientali, infatti, possono aiutare a migliorare la competitività del settore e a produrre con un possibile vantaggio commerciale.

Impronta del carbonio
La Carbon Footprint è un parametro introdotto per quantificare la totalità delle emissioni di gas a effetto serra associate direttamente o indirettamente a un prodotto, a un’organizzazione o a un servizio.
Essa rappresenta un indicatore utile a monitorare l’efficacia della politica di gestione ambientale tramite la redazione del cosiddetto “inventario delle emissioni di gas ad effetto serra”. Il punto di forza di questa certificazione sta anche nella facile comprensione ed efficacia dal momento che il consumatore dispone di un valore che indica i kg di CO2 emessi per produrre, nel nostra caso, la bottiglia d’olio.

Misurare l’effetto sul consumatore
La valutazione della risposta del consumatore a un olio extra vergine di oliva con certificazione Carbon Footprint è stata possibile avvalendosi del metodo di analisi dei Choice Experiment (esperimenti di scelta).
Il principio generale di questo metodo è quello di indurre i consumatori a esprimere delle preferenze riguardo a determinati beni e a definire il livello di benessere/utilità che ne ricaverebbero dall’utilizzo. Tutto questo avviene grazie alla creazione di uno scenario di mercato ipotetico, che permette di simulare l’acquisto di beni scegliendo tra più alternative proposte.
Per esprimere il valore economico di un bene in termini di preferenze dei consumatori, il modo più immediato è quello di trasformare la domanda aggregata di quello stesso bene in Disponibilità a Pagare (DaP). La DaP è la quantità massima, ovvero la massima somma, che un soggetto è disposto a pagare per usufruire di un certo servizio, per godere di un determinato bene o per migliorarlo.

La struttura dell’indagine
La ricerca empirica si è basata su un questionario somministrato ai consumatori, articolato in diverse parti (dati socio-demografici, comportamento d’acquisto di olio di oliva, fattori rilevanti nella decisione d’acquisto, esperimento di scelta).
La parte più importante del questionario è quella dell’esperimento di scelta (Choice Experiment), dove l’intervistato viene messo di fronte a diversi profili di olio ottenuti dalla combinazione degli attributi e dei livelli che descrivono il prodotto, scelti nella fase di definizione del disegno sperimentale. In particolare, per questo studio sono stati ottenuti 60 diversi profili di olio. La scelta degli attributi è stata fatta attraverso un’approfondita ricerca in letteratura e attraverso l’organizzazione di focus group con l’obiettivo di mettere in evidenza quelle componenti (attributi) del prodotto che lo caratterizzano e che sono maggiormente rilevanti nei momenti di scelta.
Gli attributi emersi da questa prima fase di analisi sono stati: il formato della bottiglia, l’origine, il canale di vendita, la presenza della certificazione Carbon Footprint e il prezzo di vendita.

I risultati
I risultati ottenuti dalle interviste condotte¹, hanno confermato l’ipotesi iniziale dell’indagine, ossia che un olio extra vergine di oliva con certificazione della Carbon Footprint riceverebbe apprezzamenti da parte dei consumatori.
Infatti, dall’analisi econometrica dei dati ottenuti dai Choice Experiment, l’attributo inerente all’impronta del Carbonio ha rinvenuto un coefficiente di significatività elevato, secondo solo a quello dell’attributo della vendita diretta. Questo dato sta a significare che la maggior parte degli intervistati posti d’innanzi ai vari profili di olio sono stati influenzati positivamente nella scelta dalla presenza dell’attributo inerente alla Carbon Footprint.

Successivamente è stata stimata la disponibilità a pagare per gli attributi presi in considerazione nell’analisi, ed è stata riscontrata una DaP di 5,18 euro per la certificazione della Carbon Footprint.
Questo valore rappresenta la somma massima che i consumatori intervistati sarebbero disposti a pagare in più rispetto ad un olio senza questa certificazione. Questo risultato dà ulteriore conferma del fatto il consumatore è disposto a pagare un premium price per un olio a basso impatto di emissioni.

Agli occhi dei consumatori la presenza della certificazione della Carbon Footprint possibilmente offerta da un prodotto locale rappresentano due elementi rilevanti per la scelta del prodotto

Sulla base dei dati raccolti, inoltre, sono emersi ulteriori fattori altrettanto rilevanti, quali un’elevata DaP in relazione all’origine del prodotto e al canale di vendita diretta. Ciò trova riscontro nelle conclusioni di altri studi che affermano che il mercato dell’olio di oliva, in particolare l’extra vergine, vede un forte legame del prodotto con la dimensione locale, la quale rappresenta un elemento efficace di creazione di valore per il consumatore.
Alla luce di quanto detto, agli occhi dei consumatori la presenza della certificazione della Carbon Footprint possibilmente offerta da un prodotto locale rappresentano due elementi rilevanti per la scelta del prodotto.

Dare maggior valore al comparto olivicolo
Lo studio condotto in questa tesi di laurea permette di asserire l’importanza di investire sulla sostenibilità, soprattutto in un mercato competitivo come quello dell’olio di extra vergine di oliva.
La certificazione della Carbon Footprint sta dimostrando di avere tutte le carte in regola per dare maggior valore al comparto olivicolo. Tuttavia, data la sua bassa diffusione tra i prodotti agroalimentari, diviene importante rendere famigliare al consumatore questa certificazione attraverso una comunicazione efficace, al fine di evitare una sottostima del suo reale potenziale da parte degli agricoltori.
Queste considerazioni assumono rilevanza particolare per l’olivicoltura italiana, la quale rappresenta in molte regioni, uno dei comparti principali tanto dal punto di vista economico quanto da quello culturale e paesaggistico.